Pravda o Black Friday

Už je to tu zas. Společnosti snižují ceny a my nakupujeme jako diví. To vše ve jménu dobré koupě. Obchody otevírají dřív než kdy předtím, aby dovnitř vpustili rozvášněný dav, který zlákala vidina ranních slev. Davových scén, kdy se lidé na Black Friday hrnou do obchodů za slevami, každý rok ubývá. Dej mi...

Dej mi tu krabici! Proč se chováš jako tyran? Děsíš mě. Jakmile obchody prodloužily výprodeje, aby zvýšily zisk a zabránily zraněním z plochých televizí, ubylo i šílených scén. Ne každý obchod se dočká tak šíleného davu jako kdysi. Podívejte se na tohle video. V obchodě čekají novináři na šílející davy, dveře se otevřou a je tam jen jeden muž. A nikdo víc. Je těžké si představit, že klesneme tak hluboko, abychom se prali o televizi, žehličku vlasů nebo Furbyho jako někteří usilují o přístup k čisté vodě.

Jestli si někdo myslí, že mě v obchoďáku porazí a nenechá mě koupit dětem dárky, tak mi může políbit mou tlustou frndu. Přestože se davy rozptýlily, útrata se během Black Friday nezměnila. Víkend po díkůvzdání v minulosti znamenal neoficiální počátek nákupní sezóny. O Black Friday koluje mýtus, že se jedná o dobu, kdy se společnosti dostanou z červených čísel, tedy ze ztráty, do černých čísel, do zisku.

Ale není to pravda. Poprvé se tento termín objevil 60. letech 20. století, kdy jej policisté ve Filadelfii použili k označení rostoucí dopravy ve městě. Až po roce 2000 si obchody tento termín vypůjčily pro zvýšení prodeje a proměnily vánoční nákupy na svátek samotný. Jen Macy's může Americe dopřát průvod na Den díkůvzdání a největší výprodej roku na Black Friday. Během Black Friday, Cyber Monday či Prime Day využívají marketéři strategii založenou na tom, že vás dostanou do dveří na výraznou slevu pár oblíbených položek, třeba technologických hraček nebo elektroniky.

Doufají však, že nezůstane jen u plánovaného nákupu a košík bude plný. Ředitel společnosti Target, Brian Cornell, prohlásil: "Nejvíc mě zajímá, co je v košíku. Vidíte lidi, o kterých víte, že přišli pro konkrétní věc, ale nakonec si udělali čas na nákup v jiné kategorii, což je velmi důležité. Nejděsivější je, když je v košíku jen jedna věc."

Na rozdíl od obavy Briana, že lidé nakoupí jen to, pro co si přišli, já se bojím toho, že se lidé zadluží nákupem blbostí, které vůbec nepotřebují. Průměrný americký spotřebitel má na kreditní kartě dluh asi 350 000 Kč a dluh se jen zhoršuje. Mám tušení, že většina nakupujících tento Black Friday patří mezi 80 % obyvatel, kteří žijí od výplaty k výplatě. Zase se mi tu kupí účty z kreditních karet, ale kdo by mohl odolat slevám na Black Friday?

Jediný, kdo se má dobře, jsou velké obchody. Investují do marketingových konzultací, spotřebitelských analýz a datových analytiků. A vyplácí se jim to. Velmi malý počet košíků opouští obchod nebo e-shop jen s jednou věcí. Když vstoupíte do dobře navrženého obchodu, bojujete proti těžkému soupeři. Vžil se pro to název The Target Effect. Namísto zamýšleného počtu položek odcházíte z obchodu s mnohem větším nákupem.

Ačkoliv jsou off-line techniky velmi silné, nedají se srovnat s postupy, které využívají on-line řetězce. Značky sledují každý váš pohyb, aby vám mohly naservírovat reklamu, která jim zajistí nejvyšší sezónní zisky. Nabízejí dopravu zdarma za nákup nad určitou částku, aby vás přiměly k nákupu dalších položek pro dosažení tohoto limitu. A protože sociální média chtějí mít spokojené inzerenty, usnadňují nákup tím, že implementují štítky s odkazy na konkrétní produkty.

A to je teprve začátek. Většině spotřebitelů je to ale úplně jedno. Dokonce to vyžadují. Jak jinak je možné vysvětlit 1,6 miliónů fanoušků, kteří dobrovolně sledují Old Navy na Instagramu? Jestli bude někdy třeba podpůrné skupiny, věděl bych o 1,6 miliónu lidí, kteří by ji využili. Z nakupování se stala zábava.

Nedávno jsem na YouTube narazil na videa zvaná Shopping Haul, kde si lidé sednou a ukážou, co všechno ten den nakoupili. Obvykle jsou toho hromady. Dnešní video je o výprodeji Black Friday. Black Friday slevy... Není nic lepšího než tenhle Black Friday výprodej. Na Black Friday bezhlavě utrácím. Svým způsobem je to primitivní.

Prohledávání obchodů jako lovci a sběrači. Biologicky nejspíše zažívají stejné pocity jako naši předci, když lovili v džungli, bojovali o přežití a vraceli se zpět do vesnice se lvem. Sehnala jsem tyhle roztomilé vánoční ponožky. Anebo ne. Věc se má tak. Společnosti se starají o svůj zisk, ne o ten váš. A i když bych si přál, aby při výrobě a prodeji svých výrobků postupovali etičtěji, nejspíš k tomu hned tak nedojde.

Takže za své nákupy musíme převzít zodpovědnost. Cílem společností je vydělat víc peněz, aby uspokojili investory a představenstvo. Ale toho se vy účastnit nemusíte. Tím, že budeme během nákupu uvědomělejší, můžeme dát větší hodnotu pár věcem, které se rozhodneme tyto svátky nakoupit. Můžeme tak dosáhnout toho, co Julia Schor označuje za "upřímný materialismus". V každodenním smyslu toho slova jsme velmi materialističtí, ale nejsme dost materialističtí v pravém smyslu toho slova.

Takže používám termín upřímný materialismus. Musíme být upřímnými materialisty a opravdu se zajímat o materiálnost zboží. V rychlém módním světě nakupujeme a vyhazujeme. Nestaráme se o materiálnost zboží, ale o jeho symbolický význam. Proto se ho tak rychle zbavujeme, ztrácí totiž sociální hodnotu. Neříkám, že bychom měli zrušit svátky a přestat dávat dárky. Ale myslím, že bychom se nad tím mohli zamyslet. Tady je několik tipů, které by vám s tím mohly letos pomoct: Místo kupování dárků pro všechny členy rodiny, navrhněte tajného Ježíška.

Pocházím z rodiny se sedmi sourozenci. Ano, vyrůstal jsem v katolické rodině. A tohle byl skvělý způsob, jak zajistit, že si nekupujeme hromadu nesmyslů. Kupovali jsme jeden dárek pro konkrétní osobu, a tak jsme si na tom mohli dát záležet. Ušetřilo nám to peníze i čas, a navíc máme moc pěkné vzpomínky na předávání dárků. Místo věcí darujte zážitky. Pobavte se s partnerem o tom, jakou máte představu o dárcích. S Nat se každý rok bavíme o tom, jestli si budeme dávat dárky, nebo ne.

Někdy si je dáváme a někdy ne. Tenhle rok se dvakrát chystáme do Sydney, budeme hodně cestovat a máme toho moc, takže nám to přišlo jako stres navíc, který není nutný. Protože už máme vše, co potřebujeme. Vše, co chceme, už máme, takže dát dárek by bylo jen pokračováním tradice, kterou už tak moc neprožíváme. Namísto dárků si tak na sebe vyhradíme celý den, kdy spolu jdeme na večeři, nebo si uvaříme domácí jídlo. Pokud chcete letošní Vánoce ušetřit a máte na to čas, můžete zkusit něco vyrobit.

Vyrobit svíčky nebo upéct sušenky. Nikdy nezapomenu, jak mi jeden rok Nat vyrobila šálu. Měl bych spíš říct, že se o to pokusila, protože mi nakonec dala klubko vlny a půlku šály. Dodnes je to nejoblíbenější dárek, který jsem kdy dostal. Sice jsem si ho nenechal, ale měl jsem z něj mnohem větší radost, než kdyby mi něco koupila v obchodě. V tuto roční dobu je snadné nechat se unést všudypřítomnou reklamou.

Značky vás přimějí myslet si, že takovou cenu už nikdy nezískáte. Pospěšte si, nabídka je časově omezená. Jen do vyprodání zásob. Sleva až 60, 70 nebo 80 %. Ale pravdou je, že vám nic z toho nepřinese dlouhodobé štěstí. Nejlepší obchod na Black Friday uzavřete, když se tohoto šílenství nebudete účastnit. Překlad: sethe www.videačesky.cz