Pravda o Black Friday

Už je to tu zas. Společnosti snižují ceny
a my nakupujeme jako diví. To vše ve jménu dobré koupě. Obchody otevírají dřív než kdy předtím, aby dovnitř vpustili rozvášněný dav,
který zlákala vidina ranních slev. Davových scén, kdy se lidé na Black Friday
hrnou do obchodů za slevami, každý rok ubývá. Dej mi...

Dej mi tu krabici! Proč se chováš jako tyran? Děsíš mě. Jakmile obchody prodloužily výprodeje,
aby zvýšily zisk a zabránily zraněním z plochých televizí,
ubylo i šílených scén. Ne každý obchod se dočká
tak šíleného davu jako kdysi. Podívejte se na tohle video.
V obchodě čekají novináři na šílející davy, dveře se otevřou a je tam
jen jeden muž. A nikdo víc. Je těžké si představit,
že klesneme tak hluboko, abychom se prali o televizi,
žehličku vlasů nebo Furbyho jako někteří usilují
o přístup k čisté vodě.

Jestli si někdo myslí,
že mě v obchoďáku porazí a nenechá mě koupit dětem dárky, tak mi může políbit mou tlustou frndu. Přestože se davy rozptýlily,
útrata se během Black Friday nezměnila. Víkend po díkůvzdání v minulosti znamenal
neoficiální počátek nákupní sezóny. O Black Friday koluje mýtus, že se jedná o dobu, kdy se společnosti
dostanou z červených čísel, tedy ze ztráty, do černých čísel, do zisku.


Ale není to pravda. Poprvé se tento termín
objevil 60. letech 20. století, kdy jej policisté ve Filadelfii použili
k označení rostoucí dopravy ve městě. Až po roce 2000 si obchody tento
termín vypůjčily pro zvýšení prodeje a proměnily vánoční nákupy
na svátek samotný. Jen Macy's může Americe
dopřát průvod na Den díkůvzdání a největší výprodej roku
na Black Friday. Během Black Friday, Cyber Monday
či Prime Day využívají marketéři strategii založenou na tom, že vás dostanou do dveří
na výraznou slevu pár oblíbených položek, třeba technologických
hraček nebo elektroniky.

Doufají však, že nezůstane jen
u plánovaného nákupu a košík bude plný. Ředitel společnosti Target,
Brian Cornell, prohlásil: "Nejvíc mě zajímá, co je v košíku. Vidíte lidi, o kterých víte,
že přišli pro konkrétní věc, ale nakonec si udělali čas na nákup
v jiné kategorii, což je velmi důležité. Nejděsivější je,
když je v košíku jen jedna věc."

Na rozdíl od obavy Briana,
že lidé nakoupí jen to, pro co si přišli, já se bojím toho, že se lidé zadluží
nákupem blbostí, které vůbec nepotřebují. Průměrný americký spotřebitel má
na kreditní kartě dluh asi 350 000 Kč a dluh se jen zhoršuje. Mám tušení, že většina
nakupujících tento Black Friday patří mezi 80 % obyvatel,
kteří žijí od výplaty k výplatě. Zase se mi tu kupí
účty z kreditních karet, ale kdo by mohl odolat
slevám na Black Friday?

Jediný, kdo se má dobře,
jsou velké obchody. Investují do marketingových konzultací, spotřebitelských analýz
a datových analytiků. A vyplácí se jim to. Velmi malý počet košíků opouští
obchod nebo e-shop jen s jednou věcí. Když vstoupíte do dobře navrženého
obchodu, bojujete proti těžkému soupeři. Vžil se pro to název The Target Effect. Namísto zamýšleného počtu položek odcházíte
z obchodu s mnohem větším nákupem.

Ačkoliv jsou off-line techniky velmi silné, nedají se srovnat s postupy,
které využívají on-line řetězce. Značky sledují každý váš pohyb,
aby vám mohly naservírovat reklamu, která jim zajistí nejvyšší sezónní zisky. Nabízejí dopravu zdarma
za nákup nad určitou částku, aby vás přiměly k nákupu
dalších položek pro dosažení tohoto limitu. A protože sociální média
chtějí mít spokojené inzerenty, usnadňují nákup tím, že implementují
štítky s odkazy na konkrétní produkty.

A to je teprve začátek. Většině spotřebitelů je to ale úplně jedno. Dokonce to vyžadují. Jak jinak je možné
vysvětlit 1,6 miliónů fanoušků, kteří dobrovolně sledují
Old Navy na Instagramu? Jestli bude někdy
třeba podpůrné skupiny, věděl bych o 1,6 miliónu lidí,
kteří by ji využili. Z nakupování se stala zábava.

Nedávno jsem na YouTube
narazil na videa zvaná Shopping Haul, kde si lidé sednou a ukážou,
co všechno ten den nakoupili. Obvykle jsou toho hromady. Dnešní video je
o výprodeji Black Friday. Black Friday slevy... Není nic lepšího
než tenhle Black Friday výprodej. Na Black Friday bezhlavě utrácím. Svým způsobem je to primitivní.

Prohledávání obchodů
jako lovci a sběrači. Biologicky nejspíše zažívají
stejné pocity jako naši předci, když lovili v džungli, bojovali o přežití
a vraceli se zpět do vesnice se lvem. Sehnala jsem tyhle
roztomilé vánoční ponožky. Anebo ne. Věc se má tak. Společnosti se
starají o svůj zisk, ne o ten váš. A i když bych si přál, aby při výrobě a prodeji
svých výrobků postupovali etičtěji, nejspíš k tomu hned tak nedojde.

Takže za své nákupy
musíme převzít zodpovědnost. Cílem společností je vydělat víc peněz,
aby uspokojili investory a představenstvo. Ale toho se vy účastnit nemusíte. Tím, že budeme
během nákupu uvědomělejší, můžeme dát větší hodnotu pár věcem,
které se rozhodneme tyto svátky nakoupit. Můžeme tak dosáhnout toho, co Julia Schor
označuje za "upřímný materialismus". V každodenním smyslu toho slova
jsme velmi materialističtí, ale nejsme dost materialističtí
v pravém smyslu toho slova.

Takže používám termín
upřímný materialismus. Musíme být upřímnými materialisty
a opravdu se zajímat o materiálnost zboží. V rychlém módním světě
nakupujeme a vyhazujeme. Nestaráme se o materiálnost zboží,
ale o jeho symbolický význam. Proto se ho tak rychle zbavujeme,
ztrácí totiž sociální hodnotu. Neříkám, že bychom měli
zrušit svátky a přestat dávat dárky. Ale myslím,
že bychom se nad tím mohli zamyslet. Tady je několik tipů,
které by vám s tím mohly letos pomoct: Místo kupování dárků pro všechny
členy rodiny, navrhněte tajného Ježíška.

Pocházím z rodiny se sedmi sourozenci.
Ano, vyrůstal jsem v katolické rodině. A tohle byl skvělý způsob, jak zajistit,
že si nekupujeme hromadu nesmyslů. Kupovali jsme jeden dárek pro konkrétní osobu,
a tak jsme si na tom mohli dát záležet. Ušetřilo nám to peníze i čas, a navíc máme
moc pěkné vzpomínky na předávání dárků. Místo věcí darujte zážitky. Pobavte se s partnerem o tom,
jakou máte představu o dárcích. S Nat se každý rok bavíme o tom,
jestli si budeme dávat dárky, nebo ne.

Někdy si je dáváme a někdy ne. Tenhle rok se dvakrát chystáme do Sydney,
budeme hodně cestovat a máme toho moc, takže nám to přišlo
jako stres navíc, který není nutný. Protože už máme vše, co potřebujeme.
Vše, co chceme, už máme, takže dát dárek by bylo jen pokračováním tradice,
kterou už tak moc neprožíváme. Namísto dárků si tak
na sebe vyhradíme celý den, kdy spolu jdeme na večeři,
nebo si uvaříme domácí jídlo. Pokud chcete letošní Vánoce ušetřit a máte
na to čas, můžete zkusit něco vyrobit.

Vyrobit svíčky nebo upéct sušenky. Nikdy nezapomenu,
jak mi jeden rok Nat vyrobila šálu. Měl bych spíš říct, že se o to
pokusila, protože mi nakonec dala klubko vlny a půlku šály. Dodnes je to nejoblíbenější dárek,
který jsem kdy dostal. Sice jsem si ho nenechal, ale měl jsem z něj mnohem větší radost,
než kdyby mi něco koupila v obchodě. V tuto roční dobu je snadné
nechat se unést všudypřítomnou reklamou.

Značky vás přimějí myslet si,
že takovou cenu už nikdy nezískáte. Pospěšte si,
nabídka je časově omezená. Jen do vyprodání zásob. Sleva až 60, 70 nebo 80 %. Ale pravdou je, že vám
nic z toho nepřinese dlouhodobé štěstí. Nejlepší obchod na Black Friday uzavřete,
když se tohoto šílenství nebudete účastnit. Překlad: sethe
www.videačesky.cz