Tabákové společnosti

Tabák. Býval základem amerického života. Končil jím sex, než byl
vynalezen ženský orgasmus. I pokud nekouříte, neuniknete těm, kteří ano. Cigarety kouřili důvěryhodní hlasatelé zpráv, milované kreslené postavičky
a kovbojové v reklamách. Dali jste si kávu.


Koně se uklidnili. Usadíte se a začnete
přemýšlet o sobotní noci a městě. Pojďte za chutí. Přijďte do Marlboro country. To je klasický Marlboro man. Anonymní svobodný tvrďák, který umírá na nemoci
spojené s kouřením. To se skutečně stalo
nejméně 4 hercům, kteří ho hráli. Čtyři mrtví herci.

To je jako kdyby unikl plyn
ve Whose Line Is It Anyway. Proč jste to celé museli stupňovat? Přiznejte si, že v dnešní době
ty reklamy působí zvláštně. To proto, že Spojené státy
posledních 50 let omezovaly možnosti, kterými se mohou tabákové
společnosti prezentovat. Musely umisťovat varovné nápisy na krabičky
a nesměly vysílat reklamy v televizi. A vedení tabákových společností
muselo zodpovídat otázky ohledně zdraví. Je pravda, že děti narozené
kuřačkám jsou menší.

Ale jsou stejně zdravé
jako děti nekuřaček. A některé ženy raději chtějí menší děti. Slyšely jste, těhotné ženy. Kuřte dostatek cigaret
a porodíte panáčka z Lega. Vejde se do Star Wars stavebnice.
Komu by se to nelíbilo? Je to rozkošné. Na konci 80. let platily takové regulace, že se některé značky
raději stáhly z trhu.

Nejen Marlboro Man,
ale také Joe Camel. Toho lidé nesmyslně
obviňovali, že cílí na děti. Jen proto, že to byl roztomilý
kreslený velbloud, který kouřil. Všechna tato omezení
snížila počet kuřáků v USA ze 43 % v roce 1965 na dnešních 18 %. Můžete si myslet, že to tabákový
průmysl položilo na lopatky. Proto je tento klip
z roku 2008 tak překvapivý. Tabák by se dal nazvat žhavým zbožím.

Je dnes opravdu nejlepší
doba na to být pěstitelem tabáku? Je to zřejmě nejvýdělečnější. Je to zastaralý produkt,
kterému klesá popularita. A přesto nemůže
přestat vydělávat peníze. Je vlastně zemědělským ekvivalentem U2. Jedním z důvodů může být to, že v USA sice lidé kouří méně,
ale jinde na světě kouří více. A někdy je to až šokující.

Pamatujete si toto virální video? Video tohoto dvouletého
chlapce z Indonésie, který kouří cigaretu, se stalo virální. Matka říká, že je závislý
a pokud nedostane cigarety, naštve se a mlátí hlavou o zeď. Jistě, že se naštve,
když mu seberete cigarety. Myslí si, že přestaly existovat.
Ještě to nedokáže pochopit. Toto kouřící dítě bylo
takovou mediální senzací, že se ho množství
světových medií pokusilo najít.

Za tímto mostem leží rybářská vesnice, ve které žije kouřící dítě. Zastihli jsme Aldiho
a jeho matku Dianu na letišti. Utíkali před místními novináři. Ty jsi Aldi? Ahoj, já jsem Dan. Jak se máš, kámo? Ty krávo, jen se na to dítě podívejte!

Mohl by mít svojí rapovou skupinu. Schází mu jen tři stejně
oblečená děcka a kasíno. Zde celý příběh začíná být zajímavý. Oblíbená značka cigaret
tohoto dítěte je A Mild. Tu vlastní Philip Morris International. Společnost, která prodává cigarety
pod svými značkami všude, kromě USA. Stejně jako jiné mezinárodní
společnosti expandovala do Indonésie, na trh, kde 2/3 dospělých mužů kouří a kde platí jen málo omezení.

A tím myslím opravdu minimum. Tohle je názorný příklad. Toto je vstup do školy, pojďte se mnou. Jen pár kroků
od vstupu je tato trafika, kterou sponzoruje Marlboro Light. V této trafice si studenti
mohou koupit kusové cigarety. A dokonce tu mají zapalovač na provázku.

Jistě, že mají zapalovač na provázku. Jaký nezodpovědný
prodavač cigaret vedle školy by nechal dítě odejít se zapalovačem? Jsou nebezpečné!
Přemýšlejte trochu! Přemýšlejte! Indonésie není zdaleka jediný stát, kam Philip Morris
International, čili PMI, expandoval. Vlastní 7 z 15 největších
světových značek, včetně Marlbora.

V současnosti značka
Marlboro zvýšila svůj podíl na trhu díky své celosvětové kampani
"Nebuď možná, buď Marlboro". A pokud vás napadá,
co to, k*rva, znamená "nebuď možná", nechte si to vysvětlit od lidí,
kteří tuto kampaň vytvořili. O značce Marlboro
se mezi kuřáky moc nemluvilo, i přes její hodnoty plné svobody,
autentičnosti a vlády nad svým osudem. Kuřáci nechápali esenci kovboje. To pro nás byla příležitost.

Vymažte ze slovníků kuřáků slovo možná. Buďte prvkem,
který kuřáky inspiruje k tomu, aby o životě nepřemýšleli,
ale užívali si ho. Aby prožívali Marlboro hodnoty. Aby byli skuteční, odvážní
a vždy na vrcholu. To je hromada sraček. I Don Draper si při té reklamě říká: "Trochu uberte."

"Mluvíte o cigaretách, ne o Ježíšovi." Státy se mohou pokusit
zamezit takovémuto marketingu, ale pokud se tabákové
firmy cítí v ohrožení, rozpoutají právní peklo. Dovolte mi vzít vás
na světové turné případů, kdy napadly zákony
týkající se veřejného zdraví. Je to tak trochu fascinující. Začněme v Austrálii.

Roku 2011 schválili
takzvané standardizované obaly. Znamená to toto. Cigarety se prodávají v těchto krabičkách. Mají fádní barvy, text,
který určuje australská vláda, obrázky podle jejich volby
a značka je jen malým písmem dole. Tento zákon v Austrálii
odstranil značky z obalů cigaret. Nahradily je nepříjemné fotografie. Třeba visačka na mrtvole,
rakovina v puse, oko z nočních můr nebo nemocné plíce.

Ano, jsem si jistý, že by mi
odporné přišly i zdravé plíce... Ale... Ale... Vypadá to, jako byste dýchali
přes zapečené těstoviny. Dejte to pryč. Dejte to pryč! Asi není překvapením,
že po schválení těchto zákonů klesl počet uživatelů
cigaret na rekordní minimum. A noční můry týkající se očí
vzrostly na rekordní maximum.

Dejte to pryč!
Dejte pryč to ďábelské oko! Avšak aby tyto zákony prošly, musela Austrálie ustát
hromadu soudních sporů. Nejdříve dvě tabákové společnosti
žalovaly Austrálii u Nejvyššího soudu. Výsledek byl takovým překvapením, že ho státní zástupkyně popsala slovy: Jsem ráda, že můžu říct,
že jsme spor vyhráli. A takovým bonusem navíc je, že tabákové společnosti
budou muset zaplatit soudní výdaje.

Ano! 1:0! 1:0 pro trpaslíka. I když tím trpaslíkem je šestá největší
země podle rozlohy na světě. Nejenže tabákové společnosti prohrály, ale soudci nazvali tento případ
"šálivým" a "neskutečným a umělým.". Také řekli, že obsahuje "fatální chyby". Zní to jako první recenze seriálu NBC Slap.

O čem to je? Jak dlouho na to mám čekat? Kdo z nich je Slap? Ale právní problémy Austrálie
byly teprve na začátku. Poté se do toho
zapojil Philip Morris Asia. Společnost vyhrožuje, že Austrálii
požene před Mezinárodní soud. Tvrdí, že odstranění značek
z cigaretových krabiček snižuje hodnotu jejich obchodní
značky a intelektuálního vlastnictví.

Ano, společnost může
žalovat stát u Mezinárodního soudu kvůli ochraně zdraví obyvatel. Jak je to, k*rva, možné? Vysvětlení je velmi snadné. Vyhrabali totiž obchodní dohodu
z roku 1993 mezi Austrálií a Hongkongem, podle které Austrálie nesmí
zabavovat zboží hongkongských firem. Takže 9 měsíců předtím, než soud začal, PMI převedl australský trh pod
svou asijskou divizi sídlící v Hongkongu.

Ti pak tvrdili, že zabaveným zbožím jsou obchodní značky
na krabičkách cigaret. Musíte uznat, že je to působivé. Někdo by ty právníky
měl poplácat po zádech. A pak jim dát pěstí do ksichtu. Ale nejdřív poplácat po zádech. Plácnout a pěst!
Plácpěst! A pak znovu plácpěst!

Potřebují malé poplácání a pořádně pěstí! Ale tohle není konec. Neuhodnete, koho dalšího
Austrálie začala zajímat. Tři vlády, honduraská,
dominikánské republiky a ukrajinská, si stěžovaly Světové obchodní organizaci ohledně nových australských krabiček cigaret. Ukrajina žaluje Austrálii,
protože poškozuje její export tabáku. Některé členy ukrajinského
parlamentu to překvapilo.

Když jsem poprvé četla
vládní zprávu, přišlo mi to jako vtip, protože obchod s tabákovými výrobky
mezi Ukrajinou a Austrálií je nulový. Nulový obchod.
Nulový. Ukrajina se plete do něčeho,
co se jí vůbec netýká. Do mezinárodního obchodu
vnesla přístup Kanye Westa. Prostě se do toho začala míchat. Jak jste už asi uhodli, pravdou je, že tyto spory vyvolaly
tabákové společnosti.

Dokonce pokrývaly některé
jejich soudní náklady. Tabákový průmysl se k Ukrajině choval jako matka k dítěti na soutěži krásy. "Brandy to chce dělat!" "Ano, zaplatila jsem za šaty
a na pódium jí dotlačila, ale byl to její nápad!" "A Brandy, pokud upustíš
tu hořící hůlku, půjdeš domů pěšky!" "Půjdeš pěšky!"

Ale tabákové společnosti nejdou
jen po velkých státech, jako je Austrálie. Philip Morris také zahájil soudní spor s malým jihoamerickým státem Uruguay. Tvrdí, že poškodila
jejich obchodní příležitosti. V Uruguayi žije jen 3,5 milionu lidí. Je to relativně malý cigaretový trh. Ano, Philip Morris International
žaluje Uruguay. Zemi, o které víte tak málo, že jste si asi ani nevšimli,
že Uruguay neleží zde, ale zde.

Šlo tu o to, že před 9 lety začala Uruguay zvětšovat
zdravotní varování. Počet kuřáků klesal
a Uruguaycům se zákon líbil natolik, že 68 % kuřáků tvrdilo,
že by měl být ještě přísnější. Ale to PMI nezabránilo, aby je
několikrát během posledních 5 let žaloval. A to je víc, než malý stát zvládne. Naštěstí se jim dostalo pomoci.

Uruguayi se dostalo pomoci
od Světové zdravotnické organizace a Panamerické zdravotnické organizace. A starosta New Yorku Michael Bloomberg jim daroval 500 tisíc dolarů
na soudní výlohy. Soudní výlohy byly tak vysoké, že si museli vzít
peníze od Michaela Bloomberga. Na stupnici toho, jak blbě se museli cítit, to bylo jen o trochu lepší,
než kdyby si půjčovali peníze od nevlastního otce současného
přítele jejich ex-přítelkyně.

Ale to, co provedl
Uruguayi nebylo ještě to nejhorší. Řeknu vám, co Philip Morris
International udělal Togu. Togo je jedna z deseti
nejchudších zemí na světě. V současnosti vytvořilo
nové zákony ohledně tabáku. Togo vytvořilo regulace pro prodej tabáku, která začala platit 1. září 2014. Krabičky cigaret prodávané v Togu musí mít varování
ve francouzštině, ewe a kabye, která budou informovat
o rizicích spojených s kouřením.

Psaná varování zní dobře, ale jen do doby, než zjistíte,
že 40 % dospělých v Togu je negramotných. Proto někteří členové
tonžské vlády požadovali umístění podobných obrázků,
jako mají v Austrálii. Dejte to pryč, pořád je to nechutný. Ale když s tím přišli,
Philip Morris International, společnost s čistými příjmy
v hodnotě 80 miliard dolarů, vyhrožovalo žalobou Togu, jehož HDP je 4,3 miliardy dolarů.

Když je vaše HDP jen
o dvě miliardy vyšší než výdělek Avataru, protahovaný soudní spor
opravdu nepotřebujete. My jsme Togu napsali a chtěli jsme vidět
korespondenci s tabákovou společností. Poslali nám tento dopis od PMI. Museli jsme ho přeložit z francouzštiny.

Ale stálo to za to,
protože je až komicky odporný. Informují Togo,
že zákony o standardizovaných obalech vyústí "v nezměrné množství
mezinárodních soudních sporů". Tvrdí, že Togo by všechny prohrálo. Mimo jiné uvádí rozhodnutí
australského Nejvyššího soudu, který "řekl, že standardizované obaly jsou porušením majetkových práv". Odkazují na případ,
o kterém jsme už mluvili.

Na ten, který tabákové
společnosti prohrály tak jednoznačně, že musely platit soudní výlohy. Oni tu citují jediného soudce z toho případu, který se přiklonil na stranu společností. Ignorují ostatních šest,
kteří tento proces nazvali "šálivým", "neskutečným a umělým" a kteří tvrdili, že má "fatální chyby". To je jako když si film vyrobí
dobrou recenzi z té špatné.

"Mortdecai je hromada... úžasný". Tento dopis je naprostá kravina. Togo se pochopitelně zaleklo
miliardového vyrovnání a zákony o veřejném zdraví,
které mnoho lidí chtělo, stáhlo. Ale netýkalo se to jen Toga. British American Tobacco
poslal podobný dopis Namibii. Jedna z dceřiných společností
poslala dopis Šalamounovým ostrovům. Státu se 600 tisíci obyvateli.

Teď už je jasné, že pokud žijete
v bytě alespoň se dvěma dalšími lidmi, a jednomu řeknete, aby kouřil venku, můžete brzy očekávat svůj dopis
od tabákové společnosti. Mohl bych se naštvat a nazývat
tabákové společnosti blbečky, zrůdami nebo otevřenými ranami na ďáblovu péru. Ale zkusme se nad to povznést
a nalézt mírové řešení. Je jasné, co obě strany chtějí. Státy chtějí varovat občany
před nebezpečím spojeným s kouřením.

Společnosti chtějí prezentovat
své značky, kterým budovaly jméno. Navrhoval bych kompromis. Představuji vám novou tvář Marlbora, Jeffa, Nemocnou plíci s kloboukem. Jeffa darujeme Philip Morris International,
aby ho mohl používat dle vlastního uvážení. Dejte ho na billboardy nebo do reklam. Popravdě, snad se nebudete zlobit... My jsme s tím už začali.

Toto je skutečný billboard
Jeffa, Nemocné plíce v Uruguayi. Toto teď opravdu v Montevideu visí. Lidem se to líbí. Jistě, že se jim líbí. Každý přeci miluje
Jeffa, Nemocnou plíci v klobouku. Ještě něco... Abychom byli upřímní,
neudělali jsme to jen v Uruguayi. Snad se nebudete zlobit,
že jsme vytvořili Jeffova trička a poslali je do Toga.

Staly se tam hitem. Pokud mi nevěříte, tak sledujte. Jeff tam už je. Můžete si ho přivlastnit. Naši právníci, na rozdíl
od těch vašich, vás nebudou žalovat. Vím, že naši diváci by vám rádi
pomohli šířit tuto zprávu do světa. Můžete o Jeffovi tweetovat
za pomoci hashtagu #jeffwecan.

Rozšiřte ho do světa
a přitáhněte pozornost PMI. Nahrajte Jeffovu fotku
na Google+ a přidejte tag Marlboro. Tím bychom ho mohli dostat
na přední místa v Google Obrázcích. Dokážeme to! Nebuďte možná! Kdo z vás by Jeffa rád skutečně poznal? Pojď sem, Jeffe. To je Jeff.

Tohle je Jeff. To je Jeff, Nemocná plíce. Podívej se Marlboro.
On není možná. Není možná, protože určitě
trpí rozedmou plic, že ano? Klasický Jeff. A víte co ještě, PMI? Už nemusíte vytvářet
cílené reklamy na děti. Děti Jeffa totiž milují.


Že ano, děti? Co říkáš, Marlboro? Jeffa milují. To je vše, uvidíme se příští týden. Dobrou noc! Jeff, Jeff, Jeff, Jeff... Překlad: Mithril
www.videacesky.cz