Všichni se chováme iracionálně

Dobré ráno. Řeknu vám něco málo
o iracionálním chování. Tím samozřejmě nemyslím
vás, ale ostatní lidi. Poté, co jsem strávil
několik let na MIT, uvědomil jsem si, že psaní akademických
článků není moc vzrušující. Nevím, kolik jste jich četli, ale nejsou zábavné pro čtenáře a často
ani pro autora. Psát je je ještě horší. Takže jsem se rozhodl
napsat něco zábavnějšího.

Napadlo mě napsat kuchařku. Měla se jmenovat "Večeře bez drobků:
Umění jíst nad dřezem". Měla zprostředkovat náhled
na život skrz kuchyni. Byl jsem nadšený. Chtěl jsem psát
trochu o výzkumu, trochu o kuchyni. Děláme toho v kuchyni tolik.
Myslel jsem, že by to bylo zajímavé. Napsal jsem několik kapitol
a odnesl jsem to do vydavatelství MIT. Řekli, že je to pěkné, ale že to není
pro ně a že si mám najít někoho jiného. Nicolas mě poslal k jeho agentce.


Zašel jsem k ní. Zkusil jsem i další
a všichni mi řekli to samé. Že je to pěkné,
ale že to není pro ně. A pak mi někdo řekl, že jestli to opravdu myslím vážně, musím
nejdřív napsat knihu o svém výzkumu. Prý musím nějdřív něco publikovat a až
pak dostanu možnost napsat něco jiného. Že nemám na výběr. Já jsem ale o svém
výzkumu psát nechtěl. Dělal jsem to celý den a chtěl jsem
psát něco jiného.

Něco uvolnějšího. A ta osoba si stála za svým. Řekla, že je to jediný způsob,
jak se to dá udělat. Takže jsem řekl,
že jestli vážně musím, tak o svém výzkumu napíšu. A pak se dostanu ke své kuchařce. Takže jsem napsal
knihu o svém výzkumu. A ukázalo se,
že je to celkem zábava. Zaprvé mě bavilo psaní.

Znovu jsem začal psát.
Ale ještě zajímavější bylo, že jsem se začal učit od lidí. Máme úžasnou dobu pro psaní,
protože od lidí můžete dostat spoustu reakcí. Lidi mi píšou o svých
osobních zkušenostech, o svých příkladech,
o tom, v čem se mnou nesouhlasí. I během posledních
pár dní, co jsem tady, jsem viděl neskutečné případy obsesivního
chování, které by mě nikdy nenapadly. Myslím, že je to
prostě fascinující.

Chtěl bych mluvit
o iracionálním chování. Rád bych začal
několika optickými klamy, které poslouží jako
metafora pro racionalitu. Podívejte se na tyto dva stoly.
Tento klam už jste určitě viděli. Když se vás zeptám, co je delší
- svislá linie stolu nalevo, nebo vodorovná linie
stolu napravo? Která vypadá delší? Myslí si někdo něco jiného,
než že delší je ten stůl nalevo?

Ne, to je nemožné. Na optických klamech je skvělé to,
že snadno můžeme ukázat chyby. Dám sem nějaké čáry.
To nepomáhá. Můžu je přiložit k sobě a když mi
budete věřit, že jsem je nezmenšil, dokázal jsem vám,
že vás klamal zrak. Je zajímavé, že když
ty čáry dám pryč, je to, jako byste se za poslední minutu
vůbec nic nenaučili. Nemůžete... Nemůžete se na to podívat a říct,
že teď už realitu vidíte správně.

Je nemožné překonat pocit,
že stůl nalevo je delší. Naše intuice nás opakovaně šálí
předvídatelným způsobem. Nedá se s tím skoro nic udělat. Kromě toho, abychom vzali pravítko
a začali ty stoly přeměřovat. Další klam je jeden
z mých nejoblíbenějších. Jakou barvu má políčko,
na které ukazuje horní šipka? Hnědou, děkuji.
A to spodní? Žlutou. Ve skutečnosti
je to stejná barva.

Vidí v tom někdo
stejnou barvu? To těžko. Můžu zakrýt zbytek té krychle. Když je zbytek krychle zakrytý,
vidíte, že je to stejná barva. Pokud mi nevěříte, můžete si
s tím snímkem později doma pohrát, abyste viděli,
že je to stejná barva. Ale je to samé jako předtím.
Když tam tu krychli vrátíme, vrátí se i optický klam. Je pro nás nemožné
ten klam odmítnou.

Tady by nepomohla ani barvoslepost. O co mi vlastně jde?
Proč jsem vám... ty klamy ukázal? Chci, abyste ty klamy
brali jako metaforu. Zrak je jedním
z našich nejlepších smyslů. Zraku je věnovaná velká
část našeho mozku, která se nevěnuje ničemu jinému. Oči používáme každý den
víc než cokoliv jiného.

Jsme ke zraku evolučně předurčení. A když opakovaně tyto předvídatelné
chyby děláme u zraku, ve kterém jsme tak dobří, asi budeme dělat ještě víc chyb
ve věcech, ve kterých tak dobří nejsme. Jako například
v nakládání s financemi. Ve věcech, které nám
nebyly předurčeny evolucí, pro které nemáme specializovanou část
mozku a které neděláme tolik hodin denně. Argumentujeme tím,
že v těchto případech musíme učinit mnohem
víc rozhodnutí, která navíc nemůžeme snadno vidět.

U optických klamů můžeme
chyby snadno ukázat, ale u kognitivních klamů je mnohem
těžší lidem jejich chyby ukázat. Chtěl bych vám ukázat
některé kognitivní klamy, ve kterých děláme chyby,
když se rozhodujeme. Tohle je jeden z mých oblíbených
grafů ve společenských vědách. Je ze článku, který napsali
Johnson a Goldstein.

Ukazuje procenta lidí, kteří jsou ochotní
darovat orgány. Jsou to různé země Evropy.
Vidíte dva druhy zemí. Země napravo mají dárců hodně a země nalevo jich mají
velmi málo nebo mnohem méně. Otázkou je proč. Proč některé země
mají hodně dárců a některé málo? Když lidem položíte tuto otázku, často
si myslí, že je to spojeno s kulturou. S tím, jak vám záleží na lidech.

Protože darování orgánů asi ukazuje,
jak vám záleží na společnosti a jaký k ní máte vztah.
Nebo je to o náboženství. Ale když se podíváte na ten graf, vidíte, že země, o kterých
si myslíme, že si jsou velmi podobné, vykazují velmi rozdílné chování. Například Švédsko je úplně napravo, a Dánsko, které k němu má kulturně
velmi blízko, je úplně nalevo. Německo je nalevo
a Rakousko je napravo.

Nizozemsko je nalevo
a Belgie je napravo. A záleží čistě na vašem názoru, jestli Velkou Británii a Francii
považujete za podobné kultury, nebo ne. Ale ukázalo se, že z hlediska
dárců orgánů jsou velmi rozdílné. Nizozemsko je velmi zajímavý případ.
Je největší ze skupiny malých států. Ukázalo se, že těch 28 %
v něm získali poté, co každé domácnosti
v zemi poslali dopis, kde lidi žádali o to, aby se přidali
do programu dárců orgánů.

Prosby nezmůžou všechno. U darování orgánů vás
dostanou jen na 28 %. Ať už země napravo dělají cokoliv,
vymysleli něco mnohem lepšího než prosby. Co tedy vlastně dělají? Ukázalo se, že tajemstvím úspěchu
je jejich formulář pro darování orgánů. Jde o to, že formulář zemí napravo
vypadá nějak takhle. "Zaškrtněte, pokud se chcete účastnit
programu pro darování orgánů."

Tohle jsou země nalevo.
Stane se to, že lidé nic nezaškrtnou
a programu se nezúčastní. Země napravo, které mají hodně dárců,
mají trochu jiný formulář, ve kterém se píše: "Zaškrtněte,
pokud se nechcete zúčastnit." Když ho lidé dostanou,
znovu nic nezaškrtnou, ale tentokrát se účastní... toho programu. Zamyslete se nad tím,
co to znamená.

Ráno se probouzíme s pocitem,
že děláme vlastní rozhodnutí. Ráno otevřeme skříň s tím, že to my
se rozhodneme, co si dnes vezmeme na sebe. Otevřeme lednici s tím, že to my
se rozhodneme, co sníme. Tohle znamená, že hodně našich
rozhodnutí vlastně není našich. To rozhodnutí dělá člověk,
který navrhne ten formulář. Když přijdete na oddělení motorových
vozidel, osoba, která navrhla váš formulář, bude mít obrovský vliv na to,
jak se rozhodnete. Zároveň je velmi obtížné
tyto výsledky vytušit.

Zkuste se zamyslet.
Kdybyste si zítra šli prodloužit svůj řidičský průkaz a museli
vyplnit jeden z těchto formulářů, kolik z vás věří, že by skutečně
ovlivnil vaše chování? Nejspíš budeme přesvědčeni, že nás neovlivní. Ty podivné Evropany
možná ovlivní, ale nás... Jsme přesvědčeni o tom, že máme situaci pod kontrolou
a že se my sami rozhodujeme.

Je velmi těžké vůbec
přijmout myšlenku, že se ve skutečnosti jedná jen o iluzi
toho, že se sami rozhodujeme. Mohli byste na to říct, že to jsou
rozhodnutí, na kterých nám nezáleží. Z definice vyplývá, že je to něco,
co se nám stane až po smrti. Proč by nám mělo záležet na něčem,
co se nám stane až po smrti? Normální ekonomové, kteří věří
v racionalitu lidí, by řekli, že náklady na zaškrtnutí toho
políčka jsou vyšší než užitek, který z toho rozhodnutí budeme mít.

A proto nastává tento jev. Ale ve skutečnosti to
není tím, že je to snadné. Není to tím, že je to triviální
a že nám to je jedno. Právě naopak. Nám na tom záleží,
ale je to složité a komplexní. Tak komplexní,
že nevíme co dělat. A protože nevíme co dělat, vybereme si prostě to,
co vybrali za nás.

Dám vám jeden další příklad. Je ze článku
od Redelmeiera and Schaefera. Ptali se, jestli tento jev
nastává i u odborníků. U lidí, kteří jsou dobře placení, kteří jsou odborníky na svá rozhodnutí,
kteří je dělají často. Vzali skupinu lékařů. Předložili jim případ pacienta. Řekli jim, že pacient
je 67letý farmář, který už nějakou dobu
trpí bolestmi v pravé kyčli.

A pak jim řekli, že tomu
pacientovi nic nepomáhá. Žádný z léků mu nezabírá, takže ho poslali na výměnu
kyčelního kloubu. Na výměnu kyčle. Ten pacient je na cestě
k výměně kyčle. Polovině lékařů pak řekli, že když si
den předtím prohlíželi pacientovu složku, uvědomili si, že jeden lék
zapomněli vyzkoušet. Zapomněli na ibuprofen.

Zavolali byste pacienta
zpátky a vyzkoušeli ibuprofen, nebo byste ho nechali
jít na výměnu kyčle? Nevím, co by podle vás lékaři... Kolik z vás si myslí, že lékaři pacienta zavolají
zpátky a vyzkouší výměnu kyčle? Myslí si to někdo? Je to průměr.
Ani lékaři nepřemýšlejí. Ale dobrou zprávou je...

Dobrou zprávou je,
že většina lékařů se rozhodla pacienta zavolat
zpátky a vyzkoušet výměnu kyčle. Dobře pro lékaře. Prosím? Ano, ibuprofen. To proto ten čas tak letí.
Dělám chyby. Druhé skupině řekli, že při prohlížení složky zjistili,
že zapomněli vyzkoušet dva léky.

Ibuprofen a piroxicam. Já jsem ve skutečnosti chybu neudělal.
Jen kontroluju, jestli dáváte pozor. Řekli, že zapomněli vyzkoušet
dva léky. Co byste udělali? Necháte je jít,
nebo je zavoláte zpátky? A když je zavoláte zpátky,
vyzkoušíte ibuprofen nebo peroxicam? Zamyslete se nad tím. Poslat pacienta
na výměnu kyčle je pořád stejně snadné. Ale když je zavoláte zpátky,
najednou je to složitější. Je tu o jedno rozhodnutí navíc.

Co se stalo? Většina lékařů se rozhodla pacienta
nechat podstoupit výměnu kyčle. Doufám, že si na to vzpomenete, až příště půjdete za doktorem. Kdyby měl lékař na výběr
mezi ibuprofenem, piroxicamem a výměnou kyčle,
nikdy by nezvolil výměnu kyčle. Ale v momentě,
kdy to takto přednastavíte, má to obrovský vliv na to,
jak se nakonec zachová.

Dám vám několik dalších příkladů
iracionálního rozhodování. Představte si,
že vám dám na výběr. Buď můžete jet na víkend do Říma. Všechny výlohy byste měli
zaplacené. Hotel, dopravu, jídlo, kontinentální snídani.
Úplně všechno. Nebo můžete
na víkend do Paříže. Víkend v Paříži nebo víkend v Římě. Jsou to dvě rozdílné věci.


Mají jinou kulturu, umění. Představte si, že do výběru přidám
možnost, kterou by nikdo nechtěl. Víkend v Římě, víkend v Paříži nebo nechat si ukrást auto. Je to zvláštní. Proč by
možnost nechat si ukrást auto měla vůbec něco ovlivnit? Ale co kdyby ta možnost
byla trochu jiná. Co kdyby to byl výlet do Říma,
se všemi výdaji zaplacenými, kromě kávy po ránu.

Kdybyste chtěli kávu, museli byste
si ji zaplatit sami. Stojí 2,50 eur. V jistém smyslu, když můžete jet na výlet
do Říma s kávou, proč byste tam chtěli jet bez kávy?
To je jako nechat si ukrást auto. Je to horší možnost. Ale v momentě, kdy do výběru
přidáme výlet do Říma bez kávy, Řím s kávou se stane
oblíbenější a lidi si ho vyberou. Díky možnosti být v Římě bez kávy,
vypadá možnost s kávou zdarma lépe.

Nejen lépe než Řím bez kávy,
ale i lépe než Paříž. To samé se stane s Paříží. Tady jsou příklady tohoto jevu. Tohle byla nabídka
novin The Economist, která nám dávala tři možnosti. Online předplatné za 59 dolarů, tištěné předplatné za 125 dolarů nebo obě za 125 dolarů.

Viděl jsem to a zavolal jsem jim. Snažil jsem se tomu přijít na kloub. Přepojovali mě od jedné
osoby ke druhé, až jsem se nakonec
dostal k osobě, která... měla na starost jejich stránky. Zavolal jsem jim a oni
šli zjistit, co se děje. Zanedlouho ta nabídka zmizela. Bez vysvětlení.

Rozhodl jsem se udělat experiment, do kterého jsem chtěl¨
The Economist zapojit. Tu nabídku jsem dal
stovce studentů MIT. Ptal jsem se jich, co by si vybrali.
A tady jsou výsledky. Většina lidí chtěla kombinaci. Nikdo naštěstí nechtěl druhou možnost.
To znamená, že naši studenti umí číst. Ale když máte nabídku, kterou
nikdo nechce, můžete ji dát pryč. Vytiskl jsem novou verzi, ve které
jsem vynechal prostřední možnost.

A dal jsem ji další
stovce studentů. Tentokrát se nejoblíbenější
možnost stala tou nejméně oblíbenou a nejméně oblíbená možnost
se stala tou nejoblíbenější. Možnost uprostřed,
která byla zbytečná, byla zbytečná v tom smyslu,
že ji nikdo nechtěl. Ale nebyla zbytečná v tom,
že lidem pomohla si vybrat. Ve skutečnosti ve srovnání
s možností uprostřed, což bylo jen tištěné
předplatné za 125 dolarů, vypadala kombinace tištěného a online
předplatného jako úžasná nabídka.

A proto si ji lidé vybrali. Obecně z toho vyplývá, že až tak
dobře neznáme svoje preference. A protože neznáme svoje preference, jsme snadno ovlivnitelní
těmito vnějšími vlivy. Různými možnostmi,
které se nám nabízejí a tak dále. Ještě jeden příklad. Lidé věři,
že když jde o fyzickou přitažlivost, okamžitě víme, jestli se nám daná osoba
líbí nebo ne.

Jestli nás přitahuje. To proto máme
ta čtyřminutová rande. Takže jsem se rozhodl
tento experiment udělat s lidmi. Ukážu vám obrázky lidí.
Nejsou to skuteční lidé. Ukázal jsem lidem
obrázek Toma a Jerryho a zeptal jsem se jich,
s kým z nich by chtěli chodit. Ale polovině lidí jsem tam
přidal ošklivou verzi Jerryho. Ve Photoshopu jsem Jerrymu... trochu ubral na kráse.

Jiným lidem jsem tam
přidal ošklivou verzi Toma. Otázkou bylo, jestli oškliví
Jerry a Tom pomůžou svým krásnějším bratrům. Odpovědí bylo ano. Když tam byl ošklivý Jerry,
zvolili si Jerryho když tam byl ošklivý Tom,
zvolili si Toma. Tohle má dva důsledky
pro život obecně. Když půjdete do baru,
koho byste si chtěli vzít s sebou?

Budete chtít trochu ošklivější
verzi sebe sama. Podobnou, ale trochu ošklivější. A za druhé, pokud vás
pozve někdo jiný, budete vědět,
co si on myslí o vás. Co z toho vyplývá? Vyplývá z toho,
že když přemýšlíme o ekonomice, vidíme úžasný obraz
lidské přirozenosti. Jak dokonalý člověk je.
Jak vznešené má myšlení. Vidíme tak sami sebe i ostatní.

Behaviorální ekonomie
je k lidem trochu míň... štědrá. Ve skutečnosti náš pohled
z lékařského hlediska vypadá takto. Ale... všechno to má světlou stránku. Ta světlá stránka je podle mě jedním
z důvodů, proč je behaviorální ekonomie tak zajímavá a vzrušující. Jsme Supermani
nebo Homeři Simpsonové?

Když přijde na hmotný svět, rozumíme našim omezením. Stavíme schody a vyrábíme tyhle věci,
které ne všichni umí používat, ale stejně je vyrábíme. Rozumíme našim omezením
a snažíme se na tom stavět. Ale když přijde na nehmotný svět, když vymýšlíme věci jako
zdravotní systém, důchody a burzy, často na svá omezení zapomínáme.

Myslím, že kdybychom rozuměli
našim kognitivním omezením stejně jako našim
fyzickým omezením, které jsou stejně zjevné, mohli bychom vytvořit lepší svět. A to je podle mě naším cílem. A teď... Můžu ještě
chvilku? Nepřetahuju. Hodně lidí vám ukázalo
skvělé obrázky a filmy. Měl jsem pocit, že v tomto
ohledu trochu zaostávám.

Jsem tu poprvé a nevěděl jsem,
co se ode mě čeká. Nemám tu půlhodinový
dokument o své osobě. Ale mám tu 45vteřinové video. - Nejede zvuk.
- A já zastávám standardní ekonomii. Nežijeme v překrásném světě? Lidé se rozhodují
pouze racionálně. Nikdy svým emocím nedovolí,
aby jim zakalily úsudek. A vždy myslí na budoucnost.

Nevím, kam na to chodíte.
Zamyslete se na chvíli. Stalo se vám někdy, že jste šel
do restaurace s tím, že si nedáte zákusek, a najednou číšník přišel
s lákavým zákuskem, třeba čokoládovým soufflé,
a vy jste podlehl pokušení? Ne. Já si svá jídla každý den plánuji
ve svém jídelním kelandáři. A co sex? Představte si,
že jste s někým, jste vzrušený a nemáte kondom. Co uděláte?

To by se mi nikdy nestalo. Mám svůj
mnohem menší kalendář na sex. Děkuji mnohokrát. Překlad: qetu
www.videacesky.cz