Jak Marlboro změnilo svět reklamy?

Nikde není reklama důležitější než v tabákovém průmyslu. Věrnost značce je vysoká, takže pro společnosti je důležité, aby lidé jako první začali kouřit právě je. Je také nutné odvést uživatele od nepopiratelného faktu, že ho váš produkt nakonec zabije. Z nutnosti se stali mistry reklamy. Až do 70. let, kdy byly reklamy na tabák zakázány, nikdo nebyl větším mistrem reklamy než Marlboro.

Žádné cigarety či krabičky cigaret nejsou známější, víc američtější a prodávanější. Marlboro však dokázalo víc, než jen porazit své konkurenty. Navždy změnili svět reklamy. Jak to dokázali? Když Philip Morris v roce 1847 společnost založil, cílil na ženy. Nejdřív to moc nefungovalo, ale když se v 50.

letech objevily další studie, že kouření způsobuje rakovinu, mnoho společností zpanikařilo a změnilo taktiku. V tu chvíli Marlboro učinilo klíčové rozhodnutí. Začali se zaměřovat na muže a stali se první inzerenti životního stylu. Teď se zastavme. Než se posuneme, musíte vědět, co jsou to reklamy na životní styl. Dobrá zpráva je, že reklamy na životní styl znáte, i když o tom třeba nevíte. Je to reklama, kdy se inzerent snaží spojit produkt s něčím dalším ve vašem životě. Pocitem, vlastností, spokojeností, seznam je nekonečný.

Je to, jako když se energetický nápoj spojí s extrémními sporty, kamery s dobrodružstvím, limonáda se štěstím, auto s láskou, nebo když je telefon víc než telefon. Když ten termín znáte, dojde vám, že je to nejefektivnější způsob reklamy. Ale vždy tomu tak nebylo. Vraťte se o 60 let zpět a lidé si reklamu produktu představovali jinak.

Podívejte se na reklamu Camelu z 50. let. Jak jemné cigarety mohou být? Camelky kouřím už 20 let. Jsou jemné a chutnají skvěle. Ano, Camelky jsou tak jemné, že při testu se stovkou lidí, kteří po 30 dní kouřili jen je a týdně chodili ke specialistovi na jícen, se neobjevil ani jediný případ podráždění krku.

Proč je ta reklama tak nepřesvědčivá? Vše je zaměřeno na fakta a na samotný produkt. Kupujte mé zboží, protože výzkum to říká. Pravdou je, že výzkum většinu z nás nezajímá. Cigarety si kupuju, abych byl hustej, ne proto, že doktor říká, že jsou lepší. V 50. letech se Marlboro začalo zaměřovat na muže a také změnili svou reklamní strategii. Svůj produkt prodávali jako symbol a ne jen jako výrobek.

Vytvořili kouřícího kovboje známého pod jménem Marlboro Man. Marlboro Man měl být archetypem mužství. Tvrdě pracoval a žil svobodně. Vzpomeňte si na tuto reklamu a pak se podívejte na tuto. Všimněte si, jak málo času se věnuje přímo cigaretám a jak se reklama nezaměřuje na jeden určitý produkt, ale spíš vzbuzuje pocit tvrdého, nevlídného, ale svobodného života. Jinými slovy, neprodávali jen cigarety, prodávali pocit svobody a dobrodružství.

Je trochu ironií, že většina kovbojů v té době nekouřila, ale lidem to bylo jedno. Za jediný rok se Marlboro vyšplhalo z 1% podílu na trhu na 4. největší tabákovou společnost na světě. Za další 4 roky se stalo největší tabákovou společností a toto prvenství si stále drží. Marlboro Man je reklamní legendou. Navždy změnil tvář reklamy.

Ať už máte na cigarety jakýkoliv názor, z těchto reklam se můžeme poučit, jak s ostatními komunikovat. Lidé nechtějí kupovat produkt. Chtějí si kupovat pocit a propojení. Něco, co má větší cenu než papír, na kterém je to vytištěno. V tomto duchu jsem se rozhodl, že změním odběratelský segment tak, aby byl více zaměřen na životní styl. Překlad: Mithril www.videacesky.cz