Jak Marlboro změnilo svět reklamy?

Nikde není reklama důležitější
než v tabákovém průmyslu. Věrnost značce je vysoká, takže pro společnosti je důležité,
aby lidé jako první začali kouřit právě je. Je také nutné odvést uživatele
od nepopiratelného faktu, že ho váš produkt nakonec zabije. Z nutnosti se stali mistry reklamy. Až do 70. let, kdy byly
reklamy na tabák zakázány, nikdo nebyl větším
mistrem reklamy než Marlboro.

Žádné cigarety či krabičky
cigaret nejsou známější, víc američtější a prodávanější. Marlboro však dokázalo víc,
než jen porazit své konkurenty. Navždy změnili svět reklamy. Jak to dokázali? Když Philip Morris v roce 1847
společnost založil, cílil na ženy. Nejdřív to moc nefungovalo, ale když se v 50.

letech objevily další studie,
že kouření způsobuje rakovinu, mnoho společností
zpanikařilo a změnilo taktiku. V tu chvíli Marlboro
učinilo klíčové rozhodnutí. Začali se zaměřovat na muže
a stali se první inzerenti životního stylu. Teď se zastavme. Než se posuneme, musíte vědět,
co jsou to reklamy na životní styl. Dobrá zpráva je, že reklamy na životní styl
znáte, i když o tom třeba nevíte. Je to reklama, kdy se inzerent snaží spojit
produkt s něčím dalším ve vašem životě. Pocitem, vlastností, spokojeností,
seznam je nekonečný.

Je to, jako když se energetický nápoj
spojí s extrémními sporty, kamery s dobrodružstvím, limonáda se štěstím, auto s láskou, nebo když je telefon víc než telefon. Když ten termín znáte, dojde vám,
že je to nejefektivnější způsob reklamy. Ale vždy tomu tak nebylo. Vraťte se o 60 let zpět a lidé
si reklamu produktu představovali jinak.

Podívejte se na reklamu
Camelu z 50. let. Jak jemné cigarety mohou být? Camelky kouřím už 20 let. Jsou jemné a chutnají skvěle. Ano, Camelky jsou tak jemné, že při testu se stovkou lidí,
kteří po 30 dní kouřili jen je a týdně chodili
ke specialistovi na jícen, se neobjevil ani jediný
případ podráždění krku.

Proč je ta reklama tak nepřesvědčivá? Vše je zaměřeno na fakta
a na samotný produkt. Kupujte mé zboží,
protože výzkum to říká. Pravdou je,
že výzkum většinu z nás nezajímá. Cigarety si kupuju, abych byl hustej,
ne proto, že doktor říká, že jsou lepší. V 50. letech se Marlboro
začalo zaměřovat na muže a také změnili svou reklamní strategii. Svůj produkt prodávali jako symbol
a ne jen jako výrobek.

Vytvořili kouřícího kovboje
známého pod jménem Marlboro Man. Marlboro Man měl být
archetypem mužství. Tvrdě pracoval a žil svobodně. Vzpomeňte si na tuto reklamu
a pak se podívejte na tuto. Všimněte si, jak málo času
se věnuje přímo cigaretám a jak se reklama nezaměřuje
na jeden určitý produkt, ale spíš vzbuzuje pocit
tvrdého, nevlídného, ale svobodného života. Jinými slovy, neprodávali jen cigarety, prodávali pocit svobody a dobrodružství.

Je trochu ironií, že většina
kovbojů v té době nekouřila, ale lidem to bylo jedno. Za jediný rok se Marlboro
vyšplhalo z 1% podílu na trhu na 4. největší tabákovou
společnost na světě. Za další 4 roky se stalo největší tabákovou
společností a toto prvenství si stále drží. Marlboro Man je reklamní legendou. Navždy změnil tvář reklamy.

Ať už máte na cigarety jakýkoliv názor, z těchto reklam se můžeme poučit,
jak s ostatními komunikovat. Lidé nechtějí kupovat produkt. Chtějí si kupovat pocit a propojení. Něco, co má větší cenu
než papír, na kterém je to vytištěno. V tomto duchu jsem se rozhodl, že změním odběratelský segment tak,
aby byl více zaměřen na životní styl. Překlad: Mithril
www.videacesky.cz