Nativní reklama

Promluvme si o vlivu korporací na média. Než s tím začneme, jsem si vědom toho,
že na HBO máme velké štěstí. Nenajdete u nás reklamy. Takže mohu například říct, že krémová čokoládová vejce
jsou plněná delfíním spermatem nebo že v oblečení z Old Navy
vypadáte jako úlisný vrah. Nebo že Snickers vás zasytí jen na 8 minut, a pak se po zbytek dne budete nenávidět.

To mohu. To vše mohu říct. Proč? To díky obchodnímu modelu HBO,
který mi nikdo zatím nedokázal vysvětlit. Ale většina jiných pořadů neustále
válčí se svobodou projevu. Problematické je
to především u zpravodajství. Amerika má dlouholetou
tradici svobodné novinařiny. Ale vždy to byl boj.

V 50. letech byli hlasatelé
jako John Cameron Swayze z NBC uváděni takto. Posaďte se,
zapalte si Camelku a sledujte, co se během posledních
24 hodin zapsalo do dějin,. Zpravodajská karavana Camel přináší dnešní zpravodajství. Pro cigarety Camel natočilo NBC. Dnešní hlavní zprávou je...

Průměrná délka života
Američanů je stále 45 let. To je hustý jak dým z Camelek. Pokud pominu takovéto výjimky, novináři se shodují na tom, že by
zpravodajství a inzerce měly být odděleny. Někdy se to přirovnává
k rozdělení církve a státu. Ale já bych rozdělení
zpravodajství a inzerce spíš přirovnal k rozdělení
guacamole a sladkých pendreků. Samo o sobě je to dobré.

Pokud je smícháte,
oboje vám může přijít velice nechutné. Ale v poslední době se nestrannost
zpravodajství chrání jen těžko. Především v tisku. Tisk je stále tím nejpůvodnějším
druhem zpravodajství. Ale od doby, kdy se noviny přesunuly
na internet, finančně strádají. Zpravodajství je jako pornografie. Lidé za to na internetu nechtějí platit. I přes to, že se někde
v potemnělé místnosti Paul Krugman velice nadřel.

Na internetu, na internetu... Vložil do toho srdce a duši. Na internetu tisk bojuje
s přilákáním zájemců o inzerci. Tradiční reklamní bannery
jsou tak neefektivní, že podle jedné studie na ně úmyslně
klikneme v méně než 0,2 % případů. To zní věrohodně. Věděli jste, že když kliknete
na reklamní banner, přejdete na stránku,
kde se píše: "Jste v pořádku?"

"Hádám, že jste omdleli
a uhodili hlavou do klávesnice." "Hned vám volám sanitku." Redakce na tuto krizi odpověděly tak, že vytvořily nový způsob,
jak inzerenty přilákat. Nativní reklama znamená,
že korporaci řeknete: "Zamaskujeme vaši reklamu tak,
aby vypadala jako článek." Tak to prostě je.

Tak to prostě je. Shrnuješ tím nativní reklamu, nebo popisuješ nezávislou novinařinu? Tak to prostě je, konec diskuze. I když jste pojem
nativní reklama nikdy neslyšeli, nejspíš jste jí už byli vystaveni. Je to normálně vypadající článek, ke kterému jsou připojeny
nenápadné informace o sponzoringu a který pak obsahuje poselství,
které je jasnou reklamou.

Pokud mě omluvíte,
dám si na chvilku pauzu a napiji se Mountain Dew Code Red. V tento moment si většinou uvědomíte: "Tohle jsem tu nehledal. Pouze propaguje
to nejnechutnější pití na světě." Ačkoliv musím říct, že tam
nepopiratelně cítím červenou. Nativní reklama
se stala natolik lukrativní, že si na ní někteří lidé
postavili celý obchodní model.

100 % našich výdělků pochází od firem. Máme mnoho partnerů,
kteří u nás inzerují. Mezi nimi je 76 ze 100 největších značek. To je ředitel Buzzfeedu Jonah Peretti. Jeho tvář je jako samotný Buzzfeed. Úspěšná, přitažlivá,
ale přesto ji chcete pořádně praštit. Buzzfeed vytvořil...


Ne, ne, ne... Buzzfeed vytvořil
mistrovská díla nativní reklamy. Například "10 způsobů,
jak zefektivnit svůj den," sponzorováno GE, "9 možností, jak zlepšit úklid,"
sponzorováno Swifferem. A také "11 mořských stvoření,
která by měla vymřít," sponzorováno BP. To poslední je jen vtip, ale od těch
dvou předchozích se to moc neliší. Aby bylo jasno, i HBO platilo
v začátcích za propagaci tohoto pořadu. Chytře si uvědomovalo, že nás musí
propagovat, jinak budeme všem u prdele.

Úspěšnost této praktiky zaujala
klasické vydavatele jako Time Inc. Jejich ředitel založil tým nativní reklamy. Možná nechápete,
proč by to měl být problém. Dokud je to jasně značeno
a zákazník pozná rozdíl mezi klasickým a nativním článkem,
tak v tom nevidím problém. Ale on to problém je. Zákazník rozdíl nepozná. Studie ukazuje,
že méně než polovina návštěvníků dokázala rozlišit nativní reklamu
od skutečné zprávy.

Jistě že to nedokázali,
protože už z podstaty má zapadnout. Jako by výrobce maskáčů řekl: "Jen idiot nedokáže poznat
rozdíl mezi tímto mužem a listím. Na límci té kamufláže se
jasně píše, že to není listí. Je to jasné. A kromě toho jsem si jistý,
že jelen tyto dvě věci rozliší. Jeleni jsou chytří.

Jeleny prostě musíte obdivovat." Pokud vás napadá,
jak se smiřují s tím, že musí vytvořit hranici
mezi církví a státem, je to vtipný příběh. Změnil jsem stát tím,
že jsem ho úplně odstranil. Řekli jsme jim,
že nyní pracujeme jen pro zisk. Naštěstí jsou šťastnější
a jsou celkově radši. Už si nemusíme pokládat otázku, zda máme oddělenou
církev od státu, ať je to, co je to.

Ať je to, co je to? To je, jako by chirurg řekl: "Našel jsem tam tuhle měkkou
a krvavou věc, tak jsem ji vyhodil." "Ať je to, co je to." To bylo srdce! Díky tomu to celé fungovalo.
Potřebovali jste to! Nedělá to jen Time Inc. The Atlantic vytvořil
nativní reklamu pro Scientologickou církev.

Takovouto reklamu jste už asi viděli. Říká se tomu sponzorovaný formát
a vypadá jako běžný článek na jejich stránkách. Článek přehnaně vychvaloval
vůdce scientologů Davida Miscavige. Na Atlantic je tohle dosti neetické, ale od scientologů je to čirá hloupost. Mohli inzerovat v časopise,
který je bližší jejich cílové skupině, například v Měsíčníku
zneuznaného ctižádostivého herce. Ale i New York Times se tomu podvoluje.

Na jejich stránkách najdete
článek o ženách ve vězení. Vypadá to jako skutečný článek, ale je to placená reklama propagující
druhou sérii Orange Is The New Black. Ale pokud jde o nativní reklamu,
tenhle článek patří mezi ty lepší. Reportáž je skutečná
a vliv inzerenta je minimální. Ale stále je to reklama. Je to jako poslouchat jedinou
ze skladeb Katy Perry, kterou máte rádi. Jistě, je to to nejlepší,
co z Katy Perry můžete dostat, ale stále se při poslechu
cítíte pošpiněně.

Slyšíte mě řvát... Hlasitěji než lva... Je to dobrá skladba. Je dobrá. Uvnitř mě se nachází 12letá holčička,
kterou ta skladba nabíjí. Problémem je... Problémem je, že sponzoři nejsou vždy mírní
jako v případě Orange Is The New Black.

Někdy si to zaplatí
společnost jako Chevron. Nedávno sponzorovali článek o tom,
jak se mění naše energetické potřeby. Pozor spoiler,
myšlenku, že se mění, protože jsme si planetu pos*ali
společnostmi, jako je Chevron, rozhodně v článku nenajdete. Může vás napadnout, že tohle může
vážně narušit důvěru ve zpravodajství. Ale ředitel inzerce v Times
to bude zarputile odmítat. Začněme tím, že budu
zarputile odmítat myšlenku, že nativní inzerce
narušila důvěru čtenářů, nebo že porušila zeď
mezi články a inzercí.

Dobrá nativní reklama nemá být podvodem, má sdílet příběh novináře a inzerenta. Přesně.
Přesně! Není to podvod, jen sdílí příběh. A tohle vysvětlení nesmrdí jak kravské lejno,
je to pozměněný hovězí odpad. Podívejte, ve zprávách...

Pokud jde o zprávy,
tohle se stává modelovou situací. Reklamy jsou spojeny
s obsahem jako čokoláda s těstem. Spíš tedy jde o rozinky a sušenku. Nikdo tam totiž ty sr*če nechce! A představte si, jak by to
narušilo vaši důvěru ve mě, kdybyste věděli,
že ten vtip proti rozinkám sponzorovalo Chips Ahoy! A než tyto organizace odsoudíte
za to, že se takto prodávají, mějte na paměti,
že je to částečně naše chyba.

Tisk nemůže být nezávislý,
pokud za něj nikdo nechce platit. A jak se zdá, nikdo nebude. Proto bych rád něco navrhl. Pokud budou naše zprávy zkorumpované,
měli bychom za to dostat něco na oplátku. Kdykoliv společnosti vloží inzerci
do našeho tisku a zničí ho, tak by naše zpravodajství mělo mít
možnost vložit se do jejich reklam. Když se rozpálíš, dostaneš žízeň.

A když máš žízeň,
existuje jen jedna možnost. Dietní cola. Nedávná epidemie eboly
zabila v západní Africe na 700 lidí. WHO tvrdí, že situace stále
není pod kontrolou a že situace se může stát katastrofickou. Dietní cola. Překlad: Mithril
www.videacesky.cz