Je přesvědčování věda?

Tajemství vědy o přesvědčování Robert Cialdini & Steve Martin Vědci zkoumají faktory, které ovlivňují, kdy souhlasíme s požadavky ostatních už více než 60 let. A není pochyb, že za tím, co nás ovlivňuje, se skrývá věda. A většina té vědy nás překvapí. Když se rozhodujeme, bylo by pěkné si myslet, že při něm zvažujeme všechny dostupné informace. Ale realita je dost často jiná.



V těchto přetížených životech, které vedeme, potřebujeme nyní více než kdy dřív zkratky či pravidla, která řídí naše rozhodování. Můj výzkum identifikoval jen šest těchto zkratek, všeobecných pravidel, která řídí lidské chování. Jsou to: reciprocita, vzácnost, autorita, stálost, oblíbenost a sociální schválení. Pochopení těchto principů a jejich použití etickým způsobem může značně zvýšit šanci, že bude někdo přesvědčen vaším požadavkem.



Podívejme se na ně detailněji. Prvním univerzálním principem ovlivňování je reciprocita. Lidé se prostě cítí zavázáni oplácet chování, dárek nebo službu, kterou obdrželi. Když vás přítel pozve na párty, zavazuje vás to jej příště také pozvat. Když vám kolega vyjde vstříc, dlužíte mu stejnou laskavost. V kontextu sociálních závazků lidé spíše souhlasí s těmi, kterým jsou zavázáni. Jeden z nejlepších příkladů principu reciproce vzešel ze série pokusů v restauracích.



Když jste naposledy navštívili restauraci, nejspíš vám číšník nebo servírka dali dárek. Pravděpodobně v dobu, kdy vám donesli účet. Likér, koláček pro štěstí nebo možná jen mentolku. A my se ptáme: Má dárek v podobě mentolky vliv na výši spropitného? Většina lidí řekne, že nemá, ale mentolka může mít překvapující vliv. Když ve studii dali hostům jednu mentolku na konci jídla, zvýšilo se spropitné zpravidla o přibližně 3 %. Zajímavé je, že když je dárek dvojnásobný a jsou darovány dvě mentolky, spropitné není dvojnásobné, ale je čtyřikrát větší - 14% nárůst spropitného.



Ale snad nejzajímavější je, že když číšník daruje jednu mentolku, odejde od stolu, ale zastaví se a vrátí se slovy: "Speciálně pro vás mám mentolku navíc," spropitné se rapidně zvýší - 23% nárůst, který není ovlivněný tím, co bylo darováno, ale jak. Klíčem k využití principu reciproce je obdarovávat jako první a ujistit se, že to, co darujete, je osobní a neočekávané.



Druhým univerzálním principem přesvědčování je vzácnost. Lidé prostě chtějí to, čeho je nedostatek. Když v roce 2003 British Airways oznámily, že končí lety New York - Londýn, které probíhají dvakrát denně, protože je jejich provoz neekonomický, prodalo se druhý den mnohem víc letenek. Všimněte si, že na Concordu se nic nezměnilo.



Nelétal rychleji, servis se také nezlepšil, a ani letecké poplatky neklesly. Jen se z něj stal vzácný zdroj, a lidé o něj proto měli větší zájem. Takže když přijde na efektivní přesvědčovaní druhých, věda je jasná. Nestačí říct lidem o přínosech, které výběrem vašich produktů a služeb získají. Musíte jim také říct, co je na vašem návrhu unikátního a o co přijdou, když se jej rozhodnou nepřijmout. Třetím principem přesvědčování je autorita. Představa, že lidé dají na uznávané odborníky.



Třeba fyzioterapeuti dokážou přesvědčit více pacientů, aby prováděli doporučená cvičení, pokud na stěnách v ordinaci vystaví své lékařské diplomy. Lidé spíše dají drobné za parkování úplnému cizinci, pokud má uniformu, a ne normální oblečení. Věda nám říká, že je důležité dát ostatním najevo, co z vás činí důvěryhodnou a znalou autoritu, než se je pokusíte přesvědčit. To však může být problém. Stěží můžete potenciálním zákazníkům vykládat, jak jste skvělí.



Ale můžete někoho požádat, aby to udělal za vás. A podle vědy překvapivě nevadí, když s vámi osoba, která vás uvede, nemá žádné spojení a z uvedení bude sama profitovat. Jedna skupina realitních makléřů dokázala zvýšit počet ocenění nemovitostí i počet následných smluv, které uzavřela, tím, že zajistila recepční, která odpovídala na poptávky zákazníků tak, že nejdříve zmínila reference a znalosti svých kolegů. Zákaznici se zájmem o pronájem uslyšeli: "Pronájem?



Spojím vás se Sandrou, která má s pronájmy více než 15 let zkušeností." Zákazníkům, kteří chtěli vědět více o prodeji nemovitostí, bylo řečeno: "Promluvte si s Petrem, vedoucím prodeje, který má 20 let zkušeností v oboru. Hned vás přepojím." Dopad těchto expertních představení vedl k 20% nárůstu počtu schůzek a 15% nárůstu počtu uzavřených smluv. Což je docela dobré na malou změnu vyvolanou vědou o přesvědčování, která je etická a beznákladová.



Dalším principem je stálost. Lidé jsou rádi v souladu s tím, co dříve řekli nebo udělali. Stálost se aktivuje tím, že vyhledáváte a žádáte o malé závazky, které lze splnit. V jedné ze slavných studií vědci zjistili, že jen pár lidí by před domem vztyčilo nevzhlednou dřevěnou ceduli, aby podpořili kampaň za bezpečnou jízdu. Avšak v jedné nedaleké čtvrti dalo více než čtyřnásobek majitelů najevo, že by takový billboard postavili.



Proč? Protože před deseti dny souhlasili, že za okno svého domu dají malou pohlednici, která vyjadřovala jejich podporu kampani za bezpečnou jízdu. Ta kartička byla prvotní závazek, který vedl ke 400% nárůstu mnohem větší, ale stálé změny. Takže když hledáte vliv pomocí principu stálosti, vlivu důkazem, hledejte dobrovolné, aktivní a veřejné závazky, a ideálně si je nechte potvrdit písemně. Například nedávná studie snížila zmeškané schůzky u lékařů o 18% tím, že si pacienti zapisovali na kartičky datum příští kontroly sami, a nedělal to za ně personál.



Pátým principem je oblíbenost. Lidé raději souhlasí s někým, kdo se jim líbí. Ale co způsobuje, že se vám někdo líbí? Věda o přesvědčování nám říká, že existují tři důležité faktory. Líbí se nám lidé, kteří jsou jako my. Líbí se nám lidé, kteří nás chválí. Líbí se nám lidé, kteří s námi pracují na dosažení společného cíle. Jelikož se naše komunikace čím dál častěji odehrává na internetu, stojí za úvahu, zda lze tyto faktory efektivně využít při on-line vyjednávání.



V průběhu několika studií o vyjednávání mezi MBA studenty dvou uznávaných škol bylo některým skupinám řečeno: "Čas jsou peníze, jděte rovnou na věc." V této skupině se dokázalo dohodnout asi 55 % studentů. Druhé skupině bylo řečeno: "Než začnete vyjednávat, podělte se navzájem o osobní informace. Zjistěte, co se vám oběma líbí, pak začněte vyjednávat." V této skupině došlo 90% studentů k úspěšnému a akceptovatelnému závěru, který měl zpravidla o 18 % vyšší hodnotu pro obě strany.



Takže abyste mohli těžit z vlivného principu oblíbenosti, ujistěte se, že zjistíte, co vás spojuje s ostatními, a jaké komplimenty jim můžete složit, než začnete vyjednávat. Posledním principem je sociální schválení. Obzvlášť když si nejsou jistí, budou lidé zakládat své chování a skutky na základě chování a skutků ostatních. Možná jste si všimli, že hotely často do koupelny dávají malou cedulku, která má přesvědčit hosty, aby znovu použili své ručníky a povlečení.



Většinou tak, že hosty upozorní na přínosy, které má opětovné použití na ochranu životního prostředí. Zdá se, že je to poměrně efektivní strategie, která vede k cca 35% spolupráci. Ale existuje ještě efektivnější způsob? Ukázalo se, že okolo 75% lidí, kteří se ubytovali na tři noci nebo déle, ručníky během svého pobytu znovu použije. Co by se stalo, kdybychom aplikovali závěry principu sociálního schválení a jednoduše na ceduli dali informaci o tom, že 75 % našich hostů během pobytu své ručníky znovu využije, prosím zachovejte se stejně?



Ukázalo se, že díky tomu znovupoužití ručníků vzrostlo o 26 %. Představte si, že až se příště ubytujete v hotelu, uvidíte jednu z těchto cedulí. Zvednete ji a přečtete si následující zprávu: "75 % hostů, kteří bydleli v tomto pokoji, znovu použili své ručníky." Co byste si řekli? No, možná tohle: "Snad to nejsou ty samé ručníky."



Jako většina lidí si asi budete myslet, že ta cedule na vaše chování nemá vliv. Ale ukázalo se, že změna několika slov na ceduli, která upřímně poukázala na to, co předchozí hosté opravdu dělali, byla nejúčinnější zprávou, která vedla k 33 % nárůstu opětovného použití ručníků. Věda nám říká, že než abychom se spoléhali na vlastní schopnost přesvědčit druhé, můžeme poukázat na to, co ostatní už dělají. Zejména mnoho podobných lidí. Právě jste viděli šest vědecky ověřených principů přesvědčování, které vedou k malým, praktickým a často nenákladným změnám, které mohou výrazně zlepšit vaši schopnost ovlivnit a přesvědčit druhé, a to zcela etickým způsobem.



Toto jsou tajemství vědy o přesvědčování. Překlad: sethe www.videacesky.cz